中国白酒行业从2012年下半年起开始进入深度结构调整期，高端白酒受影响最大。近日，茅台、郎酒先后发出“禁令”封杀酒仙网、1919酒类直供等酒水电商，让酒水电商与白酒企业的关系愈发扑朔迷离。
3月15日，贵州茅台突然在官方微博发布《关于国酒茅台网络销售渠道的声明》，称为维护广大消费者的合法权益，规范市场秩序，公司特别声明，其全资子公司“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”官方运营茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店等三个网络电商平台；另外公司授权“京东商城”销售贵州茅台公司产品。通过其他网络渠道购买的贵州茅台酒及系列产品，我公司不承担产品质量问题，不提供相应的服务。声明中并未提及酒仙网及其他酒水电商。
受“限制三公消费”、“禁酒令”等影响，白酒行业遭遇了前所未有的危机。面对市场销售下滑、经销商资金链困难等难题，风生水起的电商一时间受到白酒行业的热捧。2013年7月9日，酒仙网宣布与茅台达成全面深度战略合作，茅台旗下全线产品将在酒仙网及与其深度合作的十余家电商平台上销售，双方正式“联姻”。酒水电商逐渐成为白酒企业去库存的新渠道。
不过“蜜月”并不算长久。2013年“双十一”，酒仙网为抢占市场进行降价出售，53度飞天茅台出售价低于酒仙网999元的进货价，引发贵州茅台方面不满，贵州茅台官方随后决定处罚酒仙网，并暂停与其合作。从此之后，关于双方“分手”的传言不绝于耳。
无独有偶，在和电商合作中矛盾不断的郎酒集团也在日前发出文件，要求各经销商停止向酒仙网、1919供应红花郎酒。和酒仙网、1919已有合作且目前正在供货的经销商，要求立即停止供货。如发现经销商违约行为，将按2014年《关于扣除红花郎经销商违约销售违约金的约定》进行处罚。
对于封杀酒仙网和1919的原因，郎酒官方称，主要是“近期北京酒仙电子商务有限公司、四川壹玖壹玖企业管理连锁有限公司将公司红花郎系列产品以远低于商家平均进货成本的价格做低价倾销。”
对于“封杀”事件，1919董事长杨陵江表示，酒仙网和1919都是酒产品价格的标杆，电商价格上不去，必然影响线下经销商的价格，经销商的利润空间一旦受到挤压，酒企进而就会进行干预。
与1919不同，面对外界的种种猜测，酒仙网董事长郝鸿峰坚持宣称，目前酒仙网与贵州茅台、郎酒的合作完全正常，去年7月份公司和茅台进行了战略合作，到目前为止合作依旧在延续。酒仙网和茅台、郎酒传出“分手”传闻后，双方并没有沟通。
对于白酒企业频频“迁怒”电商，业内人士纷纷表示，在网上低价销售的冲击下，酒企和酒类电商的矛盾冲突日趋激烈。茅台和郎酒的举动，主要还是因为酒仙网和1919的低价战略触动了传统经销商的利益，对既有的市场价格体系稳定不利。
值得注意的是，意在震慑电商的茅台却在声明中表达了“公司将加大电商平台推广力度，为消费者提供更便捷的购物渠道、优质的产品及服务”的态度，这一推一拉值得回味。
“酒水行业面对今天的互联网时代，无论是酒仙网的兴起，还是京东、天猫等一系列平台电商的兴起，对于酒水企业而言是提供了一个‘弯道超车’的机会。”和君咨询酒水事业部合伙人李振江直言，但是厂家通过电商直面客户，导致过去动辄三四级的中间渠道会变的非常薄弱。这是电商对当前渠道模式的冲击，也导致酒企在电商平台与传统商业之间犹豫不决。
中信证券报告显示，由于白酒行业产品差异化容易形成消费者对品牌的辨识度，加上高毛利率使得O2O模式在白酒行业有很好的发展基础，未来白酒电商销售规模占酒类行业收入比重达到10%可以预见。白酒电商化率有明显提升空间。
当前，白酒行业已经步入结构调整的“深水区”，酒企在寻求突围的过程中必将经历一场与经销商重新理顺市场关系的拉锯战。
对此，白酒营销专家王传才表示，本次结构调整虽然给白酒行业带来了巨大震荡，但对于白酒企业市场化变革却非常有利。如何争夺定价权和理顺渠道将决定此轮白酒调整的走向。白酒企业需要更加审慎地进行资源投放与市场策略把握，电商将是未来重要的突破口。
“传统的营销、运营已经让我们没有了新的方向，这就是传统酒企之所以现在集体迷茫的关键。商业模式完全改变，既有的经营思维不再奏效。互联网是平的，信息绝对透明，因此能否直接面对消费者搞出新商业模式，是对所有酒企转型的考验。”李振江说。记者 王轶辰
